Reputationsmanagement: Ist der Ruf erst ruiniert, sucht‘s sich richtig kompliziert

Von Sven Hennige 25. Juni 2015

Das Image und die Bekanntheit eines Unternehmens ist für potenzielle Mitarbeiter ein gewichtiger Grund für eine Bewerbung. Dabei ist ein großer Name kein Garant für dauerhafte Verzückung in der Öffentlichkeit: Ohne ein funktionierendes Reputationsmanagement kann der Ruf schnell Schlagseite bekommen – und die Mitarbeitersuche gerät ins Stocken.

Der sogenannte Elchtest brachte vor mittlerweile fast 20 Jahren nicht nur ein Fahrzeugmodell ins Wanken, sondern anschließend auch das Bild einer der am sichersten geltenden Automarken. Dass beim Test durchaus auch andere Hersteller nicht besonders gut abgeschnitten hatten, war der entsetzten Öffentlichkeit damals egal.

Heute gilt der Fall als Musterbeispiel für gelungene Krisenkommunikation. Allerdings: 1997, im Jahr des fatalen Kipptests, steckte das Internet noch in den Kinderschuhen. Jüngere Beispiele, wie etwa diverse Greenpeace-Kampagnen, zeigen eindrucksvoll wie schnell sich schlechte Nachrichten oder negative Berichte verbreiten – und wie hilflos Unternehmen dann oft sind. Ein einzelnes Ereignis kann das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit nachhaltig beschädigen.

Die Reputation im Netz: Wenn Erfahrungen mit der breiten Masse geteilt werden

Dabei muss es nicht immer gleich der Super-GAU sein, der das Image einer Marke ankratzt. Die Reputation, also der gute Ruf, kann durchaus auch im Kleinen Schaden nehmen. Erfahrungen und Erlebnisse von Freunden und Bekannten sind elementarer Bestandteil der sozialen Netzwerke.

Eine schlechte Erfahrung ist hier schnell geteilt, ein abfälliger Kommentar in Sekundenschnelle verbreitet. Zugegebenermaßen: Das gilt auch für gute Erfahrungen und positive Eindrücke. Nur: Wie oft lesen Sie Social Media Posts mit Lobeshymnen auf den Chef? Hat er (oder sie) hingegen einen schlechten Tag oder läuft in der Arbeit etwas schief, steht die Information oft kurz danach im Internet.

Je besser das Image, desto attraktiver für Bewerber

Und das kann Auswirkungen auf die Reputation und den Employer Brand von Unternehmen haben. Die Zeiten, als Personaler einen Wissensvorsprung vor Bewerbern hatten, indem sie deren Lebensläufe kannten, der Bewerber aber im unklaren über interne Abläufe blieb, sind vorbei.

Mitarbeiter kommunizieren in Echtzeit über ihre Erfahrungen, Bewerber bewerten ihre potenziellen Arbeitgeber auf Portalen wie kununu oder Glassdoor direkt nach dem Vorstellungsgespräch und ehemalige Angestellte hinterlassen ihre Meinung – die nicht selten von Frust geprägt ist – in Form von Sternen oder Kommentaren im Netz.

Active Sourcing ist auch Reputationsmanagement

Das heißt, so fatal wie sich ein „Shitstorm“ auf die Absatzzahlen auswirken kann, so nachhaltig können schlechte Bewertungen das Recruiting eines Unternehmens ins Schleudern bringen.

Vor allem kleine und mittelständische Betriebe stehen vor der Herausforderung, Active Sourcing und gleichzeitig Social-Media-Monitoring zu betreiben, um etwa frühzeitig auf gehäufte negative Kommentare aufmerksam zu werden. Doch wer das eine ohne das andere betreibt, begibt sich auf dünnes Eis.

So erwartet die Mehrheit der potenziellen Kandidaten auf dem sekundären Arbeitsmarkt – also in ungekündigten Positionen, die aber bereit sind, zu wechseln – dass sie von zukünftigen Arbeitgebern angesprochen werden. Gleichzeitig steht das Image des Unternehmens in der Wertigkeit sehr weit oben, wenn es darum geht, was einen Arbeitgeber attraktiv macht. Mit 80,4 % liegt das Image noch vor der Gesundheitsvorsorge, Urlaubs- und Weihnachtsgeld und dem attraktiven Standort.

Ohne Transparenz gelingt kein gutes Reputationsmanagement

Reputationsmanagement zu betreiben, bedeutet dabei keineswegs, kritische Stimmen mundtot zu machen oder negative Berichte zu löschen. Ganz im Gegenteil. Erst der souveräne Umgang mit Informationen auf Facebook und Twitter, in Blogs und auf Webseiten zeugt von Strategie und gezieltem Aufbau der Reputation. Denn Information und Transparenz steht im Internet an oberster Stelle. Und eine freundliche persönliche Reaktion auf eine kritische Bewertung, vielleicht sogar ein öffentliches Einlenken des Kritikers, wiegt in der Google-Suche durchaus anonyme Anfeindungen auf.

Eine gute Reputation heißt nicht alle, sondern die Richtigen zufrieden zu stellen

Ein Reputationsmanagement, wenn die Krise bereits da ist, verfehlt hingegen in den meisten Fällen ihr Ziel. Dann geht es oft nur noch um Schadensbegrenzung, nicht mehr um tatsächlichen Dialog. Wer hingegen seine Reputation online hegt und pflegt, übersteht sehr wahrscheinlich auch eine kurzfristige Krise, wenn der Shitstorm droht.

Das eigene Image als Arbeitgeber zu pflegen, ist dabei nicht unbedingt eine Aufgabe, die nur große Unternehmen mit tiefen Budgettöpfen meistern können. Gerade kleine Unternehmen können hier zum Teil schneller agieren und sich positionieren, etwa durch eine Karriereseite, die für mobile Geräte optimiert ist, oder eine offene Unternehmenskultur, die Kritik zulässt.

Feedback von Mitarbeitern und Bewerbern lässt sich so deutlich einfacher und schneller umsetzen. Auch das „Leben“ der Unternehmenswerte ist in überschaubaren Strukturen ebenfalls leichter, als in komplexen Konzerngeflechten.

Alle Mitarbeiter und Bewerber zufrieden zu stellen dürfte dennoch nur den Wenigsten gelingen. Aber Reputationsmanagement bedeutet letztendlich auch, vor allem diejenigen glücklich zu machen, die man als Mitarbeiter halten oder gewinnen will.

Welche Bedeutung hat Reputationsmanagement in Ihrem Unternehmen? Ich freue mich auf eine spannende Diskussion!

Dieser Blogpost ist unser Beitrag zur Blogparade #Reputationsmanagement von Hilker Consulting. Vielen Dank für die Initiierung des sehr aktuellen und spannenden Themas!

 

Bildquelle: @iQoncept - Fotolia.com

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